2026년 주류업계 침체 현장, 스코틀랜드에서 체감한 술이 안 팔리는 이유

시작하며

2026년 주류업계를 둘러싼 분위기는 숫자보다 체감이 먼저 온다. 술이 안 팔린다는 말은 예전에도 있었지만, 최근에는 현장에서 일하는 사람들의 표정이 달라졌다. 위스키를 좋아하는 입장에서, 그리고 직접 스코틀랜드를 돌아본 경험을 기준으로 지금 상황을 정리해 본다.

 

1. 주류업계가 힘들다는 말, 과장인지 아닌지부터

요즘 “주류업계가 무너진다”는 말이 자주 들린다. 처음엔 자극적인 표현이라 생각했다. 그런데 현장에서 들은 이야기는 조금 달랐다.

(1) 스코틀랜드 증류소에서 느낀 분위기

현지에서 여러 증류소 관계자들과 대화를 나누며 공통적으로 들은 말은 이것이었다.

“판매량보다 더 부담되는 건 소비자 심리다.”

• 생산량 자체는 아직 유지되는 곳이 많다
• 다만 확장 계획을 멈추거나 미루는 사례가 늘고 있다
• 투어와 방문객 유치는 오히려 적극적이다

이건 호황의 태도가 아니다. 관심을 놓치지 않기 위한 움직임에 가깝다.

(2) 가격이 문제인지, 문화가 바뀐 건지

이 주제로 이야기를 나누다 보면 꼭 나오는 말이 있다.

“비싸서 안 마신다”와 “이제 술을 굳이 안 마신다”다.

• 세금과 가격 인상으로 접근성이 낮아진 건 사실이다
• 동시에 술이 중심이던 일상 문화가 옅어지고 있다
• 회식, 모임, 대학 문화까지 전반적으로 달라졌다

가격 문제만으로 설명하기엔 변화의 폭이 크다.

 

2. 젊은 세대가 술을 멀리하는 이유는 따로 있다

증류소 영업 담당자와의 대화에서 인상 깊었던 이야기가 있다.

“합법 연령이 된 청년 중 상당수가 아예 술을 입에 대지 않는다”는 말이었다.

(1) 선택지 자체가 달라진 세대

예전에는 마시느냐 안 마시느냐의 문제였다면, 지금은 다르다.

① 술 말고도 즐길 게 많다

• 음료 선택지가 다양하다
• 취향 소비가 세분화됐다

② 다음 날 컨디션을 더 중시한다

• 운동, 자기관리 루틴이 일상화됐다
• 숙취를 감수할 이유가 줄었다

③ 사회적 압박이 약해졌다

• 안 마셔도 설명할 필요가 없다
• 강요 자체가 불편한 문화가 됐다

이건 불황보다 세대 교체에 가까운 변화다.

 

3. 현지 증류소 대표가 말한 진짜 위기 요인

아일라 섬의 가족 경영 증류소인 킬호만 증류소 대표와 나눈 이야기는 꽤 솔직했다.

그가 반복해서 말한 건 불안한 소비자 심리였다.

(1) 팔리지 않아서가 아니라, 망설여서다

• 소비자가 지갑을 열기 전 더 오래 고민한다
• 고가 제품일수록 결정이 늦어진다
• 위스키도 사치재로 인식되기 시작했다

이건 단기간에 해결되기 어렵다.

(2) 그래서 확장을 멈췄다

킬호만은 몇 년 전까지 생산량을 빠르게 늘렸다.

하지만 최근에는 계획했던 추가 확장을 보류했다.

• 생산은 유지
• 품질과 스타일은 그대로
• 시장이 안정될 때까지 기다리는 선택

이 판단은 작은 증류소만의 이야기가 아니다.

 

4. 그래도 위스키가 완전히 사라질까

결론부터 말하면 그렇지 않다. 다만 방식이 달라진다.

(1) 대중 소비는 줄고, 취향 소비는 남는다

① 무작위 구매는 줄어든다

• 추천에 의존한 소비 감소
• 브랜드 인지도만으로는 부족

② 스토리와 개성이 중요해진다

• 생산 방식
• 지역 색
• 증류소 철학

킬호만처럼 농장 기반, 소량 생산, 전 과정 통제 방식은 오히려 관심을 받는다.

(2) 숙성 연수보다 균형을 본다

현지에서 들은 공통된 의견은 이것이다.

• 오래됐다고 무조건 좋은 건 아니다
• 캐스크 영향이 과하면 개성이 사라진다
• 적당한 시점에 병입한 위스키가 더 매력적일 수 있다

이건 소비자 인식도 같이 변하고 있다는 신호다.

 

5. 그래서 위스키 가격은 내려갈까

이 질문이 가장 많다. 현장에서 느낀 답은 이렇다.

(1) 전반적인 급락은 쉽지 않다

• 원가 구조는 이미 올라가 있다
• 세금과 유통 구조도 그대로다
• 인기 제품은 여전히 수요가 있다

(2) 다만 선택지는 늘어난다

① 특정 라인업 할인

② 재고 조정용 한정 물량

③ 신생 증류소의 합리적 가격대

“전부 싸진다”보다는 고를 수 있는 폭이 넓어진다가 맞다.

 

마치며

주류업계의 변화는 단순히 술을 덜 마신다는 이야기로 끝나지 않는다.

가격, 세대, 라이프스타일, 소비 기준이 한꺼번에 움직이고 있다.

위스키를 좋아한다면 지금은 더 천천히, 더 이유 있는 선택을 할 시기다.

유행보다 자기 취향에 맞는 한 병을 찾는 쪽이 오래 간다.