명품 없이 1조 매출? 더현대 서울이 백화점의 공식을 바꾼 이유

시작하며

더현대 서울은 명품도, VIP 멤버십도 없이 매출 1조를 달성했다. ‘팔지 않는’ 백화점이라 불리는 이곳은 어떻게 단기간에 1억 명을 끌어들였을까.

 

1. 명품 없이도 성공? 오히려 없어서 가능했던 전략

더현대 서울이 처음부터 명품을 원하지 않았던 건 아니다.

2021년 여의도에 문을 열 당시, 더현대 서울은 여러모로 ‘불리한 조건’에서 시작했다. 우선 인구 기반이 약한 여의도라는 입지, 인근에는 IFC몰 같은 대형 유통시설이 이미 자리 잡고 있었고, 반경 5km 안에 여러 경쟁 백화점이 존재했다.

게다가 샤넬·루이비통·에르메스(소위 '에루샤') 등 핵심 명품 브랜드 유치에 실패했다. 애초에 이곳은 ‘백화점의 무덤’이라는 평가도 있었을 정도다.

하지만 이 약점이 오히려 반전의 시작이었다.

 

2. 왜 더현대 서울엔 ‘팔지 않는 공간’이 많을까

‘매장＝매출’이라는 기존 공식을 버렸다.

더현대 서울은 전체 영업면적 중 절반가량인 49%를 비매장 공간으로 구성했다. 대표적으로 3,400평 규모의 실내 공원, 12m 높이의 워터폴 가든, 라운지형 문화 공간 등을 만들어 사람들이 머무는 시간 자체를 늘리는 데 집중했다.

• 기존 현대백화점: 매장 면적 약 65%
• 더현대 서울: 매장 면적 약 51%

나머지 공간은 온전히 고객의 ‘경험’을 위한 구성이었다.

이 경험 중심 전략은 의외로 젊은 세대를 강하게 자극했다. 2021년 개점 초기 방문자 분석에 따르면 30대 이하가 75% 이상이었다.

실제로 내가 방문했을 때도 쇼핑보다는 산책을 하듯 매장을 둘러보고, 전시를 보고, 디저트를 먹으며 시간을 보내는 사람들이 많았다.

 

3. 팔지 않아도 팔리는 구조, 어떻게 가능했을까

매장은 줄였지만 사람은 늘었다.

누적 방문객 1억 명, 연매출 1조 원 달성. 이 성과는 단순 집객이 아니라 높은 체류 시간과 반복 방문을 유도했기 때문이다.

• 2021년: 2,500만 명
• 2022년: 4,400만 명
• 2023년: 4,500만 명
• 2023년 8월: 누적 1억 명 돌파

SNS 바이럴 효과도 빼놓을 수 없다. 해시태그 ‘더현대서울’은 2022년 기준 35만 건 이상 업로드되며 자발적 홍보 플랫폼으로 기능했다. 같은 시기 신세계 대전은 4만 건, 롯데 동탄은 2만 건 수준이었다.

 

4. 팝업, 체험형 콘텐츠로 만든 ‘소비자의 팬덤’

에루샤 대신 팝업스토어를 채웠다.

초기 명품 브랜드가 들어오지 못한 상황에서, 더현대 서울은 팝업스토어와 신진 브랜드 유치로 활로를 열었다.

• 디자이너 브랜드, 캐릭터 굿즈, 디저트 전문 팝업
• 일본 애니메이션, 한정판 콜라보 등 감성 콘텐츠
• 전시 공간 CH198, 문화 복합공간 ALT.1 운영

이런 구성이 ‘힙한 플레이스’로 소문나기 충분했다. 한 번 방문한 고객이 다시 오고, SNS에 올리며 새로운 팬덤 구조가 형성되었다.

나도 실제로 ‘포켓몬 팝업’ 기간에 갔다가 대기줄이 1시간이 넘는 걸 보고 놀랐던 기억이 있다.

 

5. 결국 명품도 다시 돌아왔다

처음에는 안 들어오던 브랜드들이 하나둘 다시 합류했다.

3년 차에는 루이비통을 비롯해 글로벌 럭셔리 브랜드들이 다시 문을 두드리기 시작했다. 여기에 디즈니 스토어, 파이브가이즈, 무인양품 플래그십 등 신규 대형 테넌트들도 줄줄이 입점했다.

이제는 ‘영 앤 럭셔리(Young & Luxury)’를 대표하는 공간으로 이미지가 자리 잡았다는 점에서, 브랜드 유치의 주도권도 바뀌었다고 볼 수 있다.

 

6. 더현대 서울의 성공이 남긴 것들

오프라인은 죽지 않았다. 다만 ‘재정의’됐을 뿐이다.

• ‘물건을 팔지 않아도 팔 수 있는’ 공간
• 방문 자체가 목적이 되는 경험형 플랫폼
• 브랜드보다 ‘느낌’을 파는 리테일 공간
• MG세대가 자발적으로 찾는 콘텐츠 허브

기존 백화점들은 40~50대 고정 VIP를 중심으로 수익을 냈다면, 더현대 서울은 소비자층을 다변화하고 트렌드를 선도하는 플랫폼이 되었다.

여기에 외국인 소비까지 흡수하면서 2024년에는 외국인 매출 비중이 14.6%까지 상승했다.

 

7. 더현대는 이제 하나의 브랜드다

‘현대백화점’ 안에서도 독립된 브랜드로서 더현대는 별도로 분화되고 있다.

2025년 7월 기준, 현대백화점의 전체 매출은 2.4조 원이고, 그중 더현대 서울이 단독으로 1조 2,000억을 차지하고 있다.

광주에는 2027년 개장을 목표로 ‘더현대 광주’가 계획되어 있고, 이후 전국적인 확장이 예상된다.

더현대라는 이름 자체가 하나의 ‘브랜드’가 된 셈이다.

 

마치며

팔지 않는 백화점, 더현대 서울은 단순한 유통 시설이 아니라 경험과 트렌드를 파는 공간으로 진화했다. 입지와 명품 부재라는 약점을 비움의 전략으로 뒤집고, 고객을 중심으로 공간을 재설계한 결과다.

소비가 아닌 ‘머무름’을 설계한 이 구조는 앞으로도 백화점 업계의 새로운 표준이 될 가능성이 높다. 오히려 '팔지 않기'가 가장 잘 팔리는 시대다.

 

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